在當(dāng)前的環(huán)境下，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，作為企業(yè)外腦的咨詢公司，也自然受到波及，連國(guó)際知名咨詢集團(tuán)如MBB的裁員新聞也時(shí)常見諸媒體。還有些咨詢公司開始主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，或者服務(wù)內(nèi)容上擴(kuò)大范圍，以此獲取更多的業(yè)務(wù)營(yíng)收。但在此時(shí)，有一家專為民族品牌做定位的機(jī)構(gòu)——東極，不僅在這樣的挑戰(zhàn)下，沒有盲目擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，反而聚焦專業(yè)的定位概念，成為中國(guó)單項(xiàng)收費(fèi)最貴的咨詢公司，還在此逆勢(shì)環(huán)境下屢出經(jīng)典案例。
據(jù)東極官網(wǎng)顯示，其項(xiàng)目收費(fèi)報(bào)價(jià)為1200萬(wàn)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，東極的服務(wù)高度聚焦于定位概念本身，視項(xiàng)目難度與企業(yè)規(guī)模不同，實(shí)際成交價(jià)格在600萬(wàn)～900萬(wàn)區(qū)間。也就是說，僅僅一個(gè)定位概念，就能收到大幾百萬(wàn)近千萬(wàn)，這絕對(duì)是中國(guó)價(jià)格最高的陣營(yíng)。在客戶案例名單中，也出現(xiàn)了飛鶴、貓人、玲瓏輪胎、三棵樹、背背佳、燕之屋等全國(guó)知名品牌的身影。近年來，東極幫助多家中國(guó)企業(yè)打造了一個(gè)個(gè)神奇概念和增長(zhǎng)奇跡。東極的成績(jī)單，也體現(xiàn)了中國(guó)咨詢公司在逆境中的過硬的實(shí)力，也被權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證為中國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)的頭部力量，連年位列十大戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)榜單。
那么為何東極在逆勢(shì)中仍然表現(xiàn)優(yōu)秀？筆者帶著這個(gè)問題走訪了業(yè)內(nèi)人士與客戶端，得到了以下三個(gè)原因：
堅(jiān)守專業(yè)，是東極定位的領(lǐng)跑關(guān)鍵
一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴筆者：“如今的頭部定位咨詢公司，都在卷重度落地服務(wù)，已經(jīng)沒有人敢單純靠定位概念來賺錢了，一是提煉定位概念本身就特別考驗(yàn)咨詢師的專業(yè)水平，二是如果只做定位概念，就難以多收更高的價(jià)格。以怕上火就喝王老吉聞名于市的定位系咨詢公司，以前是被認(rèn)為是高度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，對(duì)于搞廣告語(yǔ)特別有一套，如今也開始往綜合型戰(zhàn)略管理咨詢公司或者4A全案廣告公司那個(gè)方向去轉(zhuǎn)了。像東極這樣專注于定位概念的機(jī)構(gòu)，基本在市場(chǎng)上已經(jīng)鳳毛麟角了。如果單看定位方案本身的價(jià)格，東極已經(jīng)是價(jià)格最高的公司了。”
定位咨詢，理論起源于特勞特的定位理論，與傳統(tǒng)的廣告公司和營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等不同，更加強(qiáng)調(diào)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，從消費(fèi)者心智的角度出發(fā)，找出差異化價(jià)值，從而幫助品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在中國(guó)，怕上火就喝王老吉、青花郎兩大醬香白酒之一、飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，都是定位公司展現(xiàn)的精彩案例。而飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，也正是東極創(chuàng)始人王博所操刀的代表案例作品，在面臨外資壓制和國(guó)產(chǎn)信任危機(jī)的前提下，以一方水土養(yǎng)一方人的常識(shí)切入，放大飛鶴的配方更貼近中國(guó)母乳喂養(yǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，令飛鶴如今成為中國(guó)市場(chǎng)第一，營(yíng)收從30億飛升至200億，在咨詢界市場(chǎng)一炮而紅。
但正如多個(gè)業(yè)內(nèi)人士所說，如今的定位咨詢公司，似乎正在朝著綜合品牌管理狂奔，或者借用戰(zhàn)役戰(zhàn)備和戰(zhàn)術(shù)的名頭去高度介入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理，從而提高項(xiàng)目收費(fèi)。盡管市場(chǎng)也看似做的如火如荼，但像當(dāng)年那些知名的廣告語(yǔ)案例，也越來越少，定位本身的魅力，也似乎正在褪色。
在此時(shí)，堅(jiān)守專業(yè)的公司，就顯得特別稀缺。正如段永平談到本分時(shí)，曾經(jīng)說過：做事就像下圍棋的本手一樣，不要去做過分的事情，做你該做的事情，賺你該賺的錢，這也是一種本分的概念。那么對(duì)于以專業(yè)立身的咨詢公司而言，本門專業(yè)，是自身吃飯的飯碗，是要時(shí)刻打磨如履薄冰的對(duì)待。如果盲目追求業(yè)務(wù)擴(kuò)大，追求快錢，反而容易顧此失彼，丟失最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
反觀東極，多年來堅(jiān)持在定位專業(yè)上深耕精進(jìn)，并圍繞打造民族品牌的公司使命，傾心迭代升級(jí)了一整套理論方法體系。據(jù)接觸過不同定位公司的企業(yè)經(jīng)理人講：“東極的風(fēng)格氣質(zhì)與其他公司不同，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都比較注重專業(yè)。同時(shí)，在項(xiàng)目研究期間，對(duì)于核心課題的探索以及顧客心智的拿捏，也格外考究。在調(diào)研期間，創(chuàng)始人王博會(huì)親自帶隊(duì)，所有的問卷也都是高度定制的，所以他們的方案往往不拘一格，很少出現(xiàn)被外人所詬病的定位套路化，也就是所謂的一句‘高端領(lǐng)先’打天下。”
據(jù)東極官網(wǎng)顯示，東極創(chuàng)始人王博，在理論方法上，結(jié)合經(jīng)典定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，打造了一套民族品牌的定位方法論。在策略思考上，他多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)，要勇于奪取產(chǎn)業(yè)的心智制高點(diǎn)，打造令國(guó)人驕傲的民族品牌，并在行業(yè)中首次提出：商戰(zhàn)的本質(zhì)，在于概念之爭(zhēng)，打造品牌，要從人心切入。也許正是因?yàn)闁|極在定位概念的聚焦，近年來才創(chuàng)造出了深具影響的行業(yè)案例，單項(xiàng)收費(fèi)也達(dá)到行業(yè)最高。
例如在貓人案例的操作中，東極建議貓人主打科技牌，高調(diào)舉起科技內(nèi)衣的大旗，一來彰顯其20多年來的科技面料基因，二是積極擁抱服裝產(chǎn)業(yè)的科技浪潮，從而在國(guó)際巨頭優(yōu)衣庫(kù)、國(guó)產(chǎn)新銳品牌蕉內(nèi)、傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌南極人和專業(yè)品牌愛慕等幾大巨頭陣營(yíng)的夾擊中脫穎而出，從而令一個(gè)老國(guó)貨品牌改頭換面，鮮明的打上了一個(gè)更有差異化和吸引力的個(gè)性標(biāo)簽。經(jīng)過三年多的攜手合作，貓人通過產(chǎn)品科技戰(zhàn)、線下門店新銳戰(zhàn)和高勢(shì)能廣告戰(zhàn)三大動(dòng)作，徹底夯實(shí)了科技內(nèi)衣定位，GMV也從69億飛躍至169億，三年增長(zhǎng)100億，成為中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)第一品牌。經(jīng)此一役，東極也成功吸引了多家不同行業(yè)的頭部來拜訪研學(xué)。
極致專業(yè)化要求，中大型企業(yè)青睞
中國(guó)商業(yè)世界的快速發(fā)展，讓許多中大型企業(yè)的運(yùn)營(yíng)早已脫離草莽階段，目前國(guó)內(nèi)各行業(yè)頭部的職業(yè)經(jīng)理人階層，已逐步趨向于專業(yè)化和職業(yè)化。于是，對(duì)于打造品牌來說，相互協(xié)同的各個(gè)職能板塊，要求也開始越來越高。為了應(yīng)對(duì)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這些企業(yè)在一些重大的項(xiàng)目上，會(huì)在各個(gè)職能板塊，都選擇最為專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行專項(xiàng)化合作，而非將其承包給一個(gè)機(jī)構(gòu)包攬一切。
以如火如荼的新能源汽車為例，無(wú)論是華為、小米，還是蔚小理乃至于傳統(tǒng)車廠，都會(huì)在品牌打造、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、流程管理等各個(gè)板塊進(jìn)行專項(xiàng)化的招標(biāo)。因?yàn)檎w打包外包，盡管也會(huì)保證執(zhí)行出品的下限穩(wěn)定，管理成本看似不高，但最終成果卻難以出彩。好的整合營(yíng)銷，一定是在每個(gè)板塊都匹配了最為優(yōu)秀與合適的人才。而這類在聘請(qǐng)咨詢公司方面有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，也樂于在細(xì)分領(lǐng)域，給咨詢公司付出合理高價(jià)的費(fèi)用。
貓人董事長(zhǎng)游林在一次采訪說：“我們的原則是，只要合作伙伴能做的，就交給他們。取長(zhǎng)補(bǔ)短、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，肯定比事事躬親高效得多。鏈接大于擁有是我們快速整合社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)裂變式發(fā)展的重要思維模式�！痹诿磕觐A(yù)算中間，貓人都會(huì)留有戰(zhàn)略定位、平面設(shè)計(jì)、小紅書種草、TVC拍攝、媒體公關(guān)造勢(shì)、官宣粉絲運(yùn)營(yíng)、抖音運(yùn)營(yíng)等不同領(lǐng)域的第三方機(jī)構(gòu)的位子。因?yàn)閺母黜?xiàng)工作的分工角度看，不同領(lǐng)域的專業(yè)要求不同，一家咨詢公司幾乎很難同時(shí)在戰(zhàn)略定位、種草傳播、渠道管理等多個(gè)方面都是頂級(jí)專家。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)崛起，行業(yè)細(xì)分與高度專業(yè)化，一定會(huì)成為大趨勢(shì)。大型企業(yè)若想漸行漸穩(wěn)，能夠使用健全的市場(chǎng)品牌團(tuán)隊(duì)，來駕馭若干領(lǐng)域的專業(yè)咨詢公司，成為企業(yè)掌舵人所必須掌握的能力。品牌的綜合管理和運(yùn)營(yíng)全方位的輔導(dǎo)，在一定階段也有價(jià)值，但企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，要學(xué)會(huì)在階段性借用咨詢公司這一拐杖后，能夠開動(dòng)自身的職能部門獨(dú)立行走，才是正道。如此一來，就既能發(fā)揮出內(nèi)部職業(yè)經(jīng)理人的管理才能，也能最大化撬動(dòng)社會(huì)資源，在每個(gè)板塊都匹配到最好的外腦和人才。
追求最高效率的服務(wù)企業(yè)，授人以魚不如授人以漁，是東極與客戶合作的理念哲學(xué)。相反，鼓吹連年續(xù)約，讓客戶依賴咨詢公司，反而容易弱化企業(yè)自身的潛能。也因此，這一理念得到了許大中型客戶的認(rèn)可，三棵樹，作為中國(guó)涂料第一品牌，力圖突圍外資品牌壓制，也由此找到東極合作。經(jīng)過調(diào)研分析，王博給到三棵樹的建議，是高舉健康定位，彰顯強(qiáng)大的產(chǎn)品力本身，并凸顯中國(guó)身份去壓制外資品牌。于是，三棵樹更健康的中國(guó)漆，這一概念得到客戶高度認(rèn)可，項(xiàng)目實(shí)施以來，三棵樹零售業(yè)務(wù)板塊得到有效增長(zhǎng)，品牌勢(shì)能不斷增強(qiáng)。在服務(wù)過程中，東極并沒有給到許多運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)型的建議，因?yàn)闁|極與客戶都深知，只有在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)揮特長(zhǎng)，才是效益最大化的合作方式。
大國(guó)國(guó)運(yùn)時(shí)代，呼吁民族品牌崛起
最好的項(xiàng)目合作，一定不只是冷冰冰基于利益的商業(yè)行為，而是觸及靈魂深層次的共鳴。當(dāng)下，國(guó)貨品牌崛起與出海已成為商業(yè)界的主流話題，許多抱有家國(guó)情懷的企業(yè)家，也發(fā)自內(nèi)心的希望打造出民族品牌。于是，有類似想法的企業(yè)家，與東極定位的合作敲定往往一拍即合。歸根到底，品牌關(guān)乎人心，而品牌的頂層設(shè)計(jì)，就更加需要理念層面的高度契合。
在東極近期披露的背背佳項(xiàng)目中，如何將這個(gè)家喻戶曉的國(guó)貨老品牌重?zé)ɑ盍Γ菛|極的核心課題。在率領(lǐng)項(xiàng)目組進(jìn)行了一番艱苦調(diào)研后，王博指出，戰(zhàn)略定位之道在于，將其從傳統(tǒng)的矯正駝背工具，在認(rèn)知中調(diào)整為幫助人們變美的時(shí)尚單品，而且在萬(wàn)億級(jí)別的變美賽道里，體態(tài)美的價(jià)值，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被放大與彰顯。因此，體態(tài)美才更美，愛美就穿背背佳，是背背佳未來的定位概念，背背佳也要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，成為國(guó)人體態(tài)美的引領(lǐng)者，這一策略也得到了客戶核心團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)同。一個(gè)擁有28年歷史的國(guó)民品牌，背背佳不僅陪伴了幾代中國(guó)人，它在未來更會(huì)以幫助國(guó)人改善體態(tài)提升形象為已任，成為風(fēng)靡全球的中國(guó)原創(chuàng)，為民族品牌陣營(yíng)的發(fā)展壯大貢獻(xiàn)力量。
東極在多年以前就呼吁要勇于挑戰(zhàn)外資品牌，打造強(qiáng)勢(shì)民族品牌。如今，時(shí)代也催生了眾多民族品牌的崛起，例如華為尊界挑戰(zhàn)豪車領(lǐng)域，搶奪世界汽車工業(yè)話語(yǔ)權(quán)，其他領(lǐng)域如泡泡瑪特、黑神話悟空等軟實(shí)力領(lǐng)域也在海外開始大放異彩。正如投資大師巴菲特所說，沒有人能靠看空自己的祖國(guó)賺錢，盡管大國(guó)博弈云詭波譎，但悲觀者雖然正確，樂觀者卻能取得最后的成功�，F(xiàn)在，東極打造民族品牌的理念，開始受到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，創(chuàng)始人王博也更加頻繁的受邀出現(xiàn)各個(gè)行業(yè)峰會(huì)，為企業(yè)家講述民族品牌的定位之道。我們也期待，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)這幾年的震蕩中，能逐漸洗煉出真金，淬煉出真正的頂級(jí)專家，讓東極這樣堅(jiān)守專業(yè)的公司，打造更多優(yōu)秀案例，幫助民族品牌走向世界。
